Neuromarketing e Comunicazione Pubblicitaria

L’applicazione del Neuromarketing alla pubblicità si sta rivelando sempre di più l’arma vincente dei brand e la vera rivoluzione della comunicazione pubblicitaria di questi anni.

Le neuroscienze permettono infatti di condurre analisi molto sofisticate su come il cervello elabora i media, dando suggerimenti sulle decisioni di acquisto inimmaginabili solamente un decennio fa.

Neuromarketing e Agenzie Pubblicitarie

Le aree di impiego del neuromarketing in pubblicità sono molteplici come:

• comparazione tra diverse grafiche e copy per capire quali attirano maggiormente l’attenzione;
• comprendere se le persone durante le ricerche di mercato dicono il vero o il falso
• valutazione della percezione del brand da parte del pubblico e dei cambiamenti di percezione della marca nel tempo;
• e soprattutto, la misurazione della memorizzazione del messaggio pubblicitario.

Un altro aspetto da sottolineare delle neuroscienze per agenzie pubblicitarie è la possibilità di misurare e verificare i risultati in maniera molto accurata, il che le rende indubbiamente interessanti per le aziende di oggi, particolarmente attente alle KPI.

Massimizzare l’impatto di uno spot pubblicitario

Altro punto in cui l’applicazione del neuromarketing alla pubblicità si è dimostrata strategica è la valutazione dell’impatto degli spot.

Si è scoperto, che è nei primi 800 millisecondi di una pubblicità che lo spettatore capisce se può interessargli. Per questo motivo, uno spot dovrebbe cercare di creare un picco di attenzione nelle sequenze iniziali, esponendo i consumatori con scene coinvolgenti e interessanti, ed essere il più breve possibile.

Applicando le neuroscienze, è abbastanza facile individuare i punti deboli di uno spot e migliorarne la versione finale eliminandone le parti morte o poco pregnanti.

Come incrementare la memorizzazione di una pubblicità?

Il criterio di base per misurare l’efficacia di un pubblicità è la memorizzazione della marca o del prodotto attraverso i marcatori somatici

Un marcatore somatico è l’associazione tra una risposta del sistema viscerale-emozionale a una situazione determinata e al possibile esito di una scelta. Può essere positivo o negativo, anche se in ogni caso si manifesta sempre con delle sensazioni “di pancia”.

Esempio di applicazione del Neuromarketing alla pubblicità

Un esempio ormai noto di neuromarketing applicato alla pubblicità è quello relativo allo studio condotto da Microsoft per valutare l’efficacia di alcune delle sue campagne sulla piattaforma Xbox. 

Un test condotto attraverso il monitoraggio di alcuni parametri quali: attività cerebrale, frequenza respiratoria, movimento della testa, frequenza cardiaca, battito delle palpebre e temperatura della pelle, ha permesso di verificare quale tra tre formati pubblicitari fosse maggiormente ingaggiante.

I risultati hanno mostrato tempi di coinvolgimento più lunghi e livelli più elevati di risposta emotiva e cognitiva in associazione con le campagne pubblicitarie Xbox rispetto ai tradizionali spot video

Quali sono i limiti del neuromarketing?

C’è ancora molto da imparare dall’utilizzo di queste nuove tecnologie per il marketing. In ogni caso, non bisogna essere ingenui e pensare che uno studio del cervello vada necessariamente a dare una migliore informazione rispetto a qualsiasi altro tipo di studio di marketing.

Bisogna essere molto attenti a come si interpretano i dati. È vero che quando le persone stanno guardando alcuni marchi, parti del cervello si illuminano. Ma questo non vi dice come il funziona il cervello. Sappiamo, per esempio, che ci sono almeno 30 diverse regioni del cervello che si riferiscono alla vista.

La speranza è comunque che le neuroscienze per agenzie pubblicitarie siano associate in futuro a valori come il miglioramento della qualità degli spot e dell’utilità per i consumatori, e non a maldestri tentativi di hackerare il nostro consenso.